Para dizer com simplicidade, o anticorporativismo é o que distingue a política que captura a imaginação da próxima geração de encrenqueiros e agitadores, e precisamos somente olhar para os estudantes radicais da década de 1960 e os guerreiros da identidade dos anos 80 e 90 para ver o impacto transformador que tal mudança pode ter. (KLEIM, 2002, p.10)
A característica conceitual do marketing também pode trazer problemas. Como o produto em si se atrela a idéias e a convenções sociais, o mercado mundial e suas inúmeras culturas se transformam em um verdadeiro desafio. Ao mesmo tempo, o consumidor, fortemente armado com informações, também torna os processos de comunicação muito mais relativos.
Não é de hoje, porém, que o marketing se envolve neste tipo de embate. Barreiras culturais sempre tiveram que ser combatidas. A coca-cola, marca hoje mundialmente disseminada, não pôde entrar com o mesmo discurso no Brasil e demais países tropicais. A comunicação "Beba coca cola bem gelada",assim como todos os seus apelos de campanha para uma bebida "refrescante" foram usados para reforçar este intuito. Em um país consumidor de sucos, guaranás e demais bebidas naturais, inserir um líquido negro e borbulhante realmente não poderia ser de outra forma. Beba coca cola bem gelada, comercial de 1946
O Mcdonald's, uma das maiores redes de fast food baseada em hamburgueres do mundo, também está presente na Índia - local aonde a vaca é um animal sagrado e portanto, não se come carne. Mesmo assim, nem sempre esta adaptação é bem sucedida. Muitos produtos tentam avançar seus apelos de marketing sobre alguns nichos, e não obtém sucesso por não compreender os anseios e necessidades do público alvo. Se o marketing quer se inserir na cultura ele deve se transformar em uma idéia; e esta idéia deve seguir as convenções sociais do grupo pretendido.
O produto Mr Brown Iced Coffee chegou ao Brasil com uma campanha maciça de mídia, buscando o mesmo sucesso que obteve em outros lugares do mundo; mas em meio à tantas bebidas refrescantes, escolher o café como referência em um país com uma cultura tão enraizada de consumi-lo quente, provocou o fracasso do produto.
A rede de fast food Kentucky Fried Chiken (KFC) tentou da mesma forma emplacar seu sucesso. Mais uma vez, a cultura brasileira interveio; passada a febre de novidade, as pessoas começaram a se dar conta que não queriam ir ao Shopping pra comer frango, já que o frango era muito rotineiro nos pratos do dia a dia. A rede não agüentou e foi minguando até pouco tempo, quando reformulou seus produtos e campanhas, e começa a dar bons sinais de adaptação.
Quando lançou o Palio Citymatic, a FIAT acreditou estar entrando no mercado com uma inovação que seria muito bem aceita, assim como foi em outros países:o carro com câmbio automático. Mas o sentimento geral dos brasileiros que se arriscaram a comprar essa versão “prática” do popular da FIAT era de que estava faltando alguma coisa. A propaganda do câmbio automático, seu então grande diferencial, se tornou motivo de fracasso, já que os consumidores não se acostumavam com a falta do pedal.
Por situações como as exemplificadas acima e tantas outras que já levaram empresas a grandes prejuízos, que a globalização cultural - ou pelo menos o conceito de que ela existe - é cada vez mais benéfico para as empresas. Naomi Klein argumenta (2002, p.11): "[...] as logomarcas, por força da onipresença, tornaram-se a coisa mais próxima que temos de uma liguagem internacional, reconhecida e compreendida em muito mais lugares do que o inglês".
O esforço de comunicação se torna muito menor, assim como os investimentos financeiros. Por isso, esforços para a obter uma "cultura única" e a idéia de que esta é uma transformação positiva, são armas com as quais as empresas tem lutado para crescer e ter seus produtos aceitos por um número cada vez mais significativo de consumidores.
A internet porém, proporcionou uma revolução nunca esperada na comunicação consumidor-empresa e na própria relação entre os consumidores. Comunidades gigantes foram se formando em redes sociais, e verdades são cada vez mais debatidas e trazidas à tona. O grande sonho unilateral de unificar gostos e preferências é quebrado por comunidades segmentadas, de indivíduos que se encontram e começam a valorizar suas particularidades de consumo. O trabalho não só volta à estaca zero, quanto se triplica. A internet proporciona uma viralidade de idéias, e não acompanhá-la pode provocar sérios danos.
Comunidades como "Eu odeio Mcdonald's" são criadas todos os dias em redes sociais, influenciando seus usuários. Esta acima conta com 2.342 membros.
Não faz muito tempo que se desgastou a empolgação inspirada por essas versões maníacas da globalização, revelando as rachaduras e fissuras sob sua fachada lustrosa. Cada vez mais, nos últimos quatro anos, nós, no Ocidente, temos vislumbrado outro tipo de aldeia global, onde as diferenças econômicas estão aumentando e as opções culturais diminuindo. (KLEIM, 2002, p.09)
Referências Bibliográficas:
KLEIM, Naomi. Sem Logo – São Paulo: Record, 2002. 24 p.
Incomodada ficava a sua avó - Lula Vieira
Blog: Drogaria de idéias (http://trancemanltda.blogspot.com)
O produto Mr Brown Iced Coffee chegou ao Brasil com uma campanha maciça de mídia, buscando o mesmo sucesso que obteve em outros lugares do mundo; mas em meio à tantas bebidas refrescantes, escolher o café como referência em um país com uma cultura tão enraizada de consumi-lo quente, provocou o fracasso do produto. 
0 comentários:
Postar um comentário