Pioneirismo das marcas: uma oportunidade única

“A marca reinventou a si mesma como uma esponja cultural, absorvendo e metamorfoseando tudo à sua volta.”  Naomi Klein (2002, p. 24)

    O pioneirismo de produtos no mercado proporciona a oportunidade única de caracterizar suas marcas como o nome do produto em si; casos como o da Gillette, Band Aid e do famoso Bombril - que, apesar de não ser mais líder no mercado, ainda é o nome mais comum para lã de aço - exemplificam o impacto que uma inovação pode significar no dia a dia das pessoas. Ao mesmo tempo, este mecanismo faz com que algumas empresas visem incutir este tipo de caracterização - que é originariamente natural - na cultura corrente. 

As marcas pioneiras influenciam profundamente a formação de preferências do consumidor; se uma pioneira pode persuadir um número considerável de consumidores a experimentar o seu produto, os consumidores vão considerar seus atributos os ideais para aquele tipo de produto. (BESANKO, 2004, p. 433)

A fabricante de refrigeradores Brastemp lançou uma campanha que transformou seu slogan em expressão rotineira não só entre os consumidores, mas entre os brasileiros em geral. Falar que um determinado produto "não era uma Brastemp" se tornou mania e consolidou a idéia da  marca como a melhor do mercado. A expressão caracterizou uma década, ficando presente na memória afetiva das pessoas, garantindo anos de "eco" para uma campanha que já nem estava mais no ar.

 

Sendo que infiltrar a sua marca na cultura não depende simplesmente de uma boa mídia convencional; o conjunto de subjetividades que tornam um slogan ou nome algo já imerso na cultura é tão amplo, que campanhas publicitárias deste tipo se tornam um verdadeiro jogo de loteria. A campanha lançada pelo laboratório Merck para o produto Cebion é um exemplo de tentativa nem tão bem sucedida. Lançada em 2003, a campanha tentava emplacar a expressão "Tá tudo Cebion com você?" através de mídia impressa, televisiva e busdoors. Apesar de todo o esforço feito através de orçamentos carregados de mídia agressiva, a expressão não decolou e a campanha não passou de uma simples propaganda banalizada como tantas outras.  

 Peça gráfica de divulgação da campanha

    Alcançar uma cultura social demanda pesquisas específicas de quais são as demandas atuais do consumidor, qual seu estilo de vida e suas projeções para o futuro. A publicidade deixa de ser um jogo de sorte e se torna enfim, um estudo antropológico de comportamento. Segundo o site lovemarks.com, a maioria dos consumidores se relaciona com marcas que os ajudam a conhecer novidades. Ainda neste site, uma outra pesquisa do gênero revela que grande parte dos consumidores confia mais na opinião de amigos do que propagandas institucionais. Daí a necessidade cultural de disseminação.

As empresas não fabricam mais simplesmente os produtos, também fabricam marcas. Os dois, portanto, devem ter uma sincronia de conceitos.  

De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p.426), "marca é um nome, termo, símbolo, desenho, ou qualquer combinação destes elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-la da concorrência". A marca serve portanto, para auxiliar a decisão de compra. 

Nomes como a Aspirina e Danone estão tão inclusos no dia a dia que parecem já ter nascido antes mesmo dos próprios produtos. Porém, administrar bem uma marca pioneira não consiste em simplesmente infiltrá-la no cotidiano; além da manutenção deste posicionamento, deve-se atualizar a mensagem e os meios de comunicação em que esta é transmitida. Pioneirismo e liderança portanto, devem caminhar juntos.  

Fontes:
A economia da estratégia - David Besanko, 2004 editora Bookman 

O que envolve o sucesso das marcas? - artigo de Valesca Persch Reichelt (professora do curso de administração ULBRA - Canoas, doutoranda em administração pela EAESP/FGV)
Lovemarks - Kevin Roberts CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, 2005 editora M Books