Nem só de comunicação unilateral vive uma marca; inserir conceitos e atitudes em uma empresa é provocar identificação de grupos que buscam determinados estilos de vida, ou ao menos projeções.
As chamadas "tribos" são grupos de consumidores extremamente segmentados, que utilizam de símbolos e códigos para sua comunicação "interna", processo este que convenientemente para o marketing, engloba os bens de consumo.
A Melissa, marca de sandálias da fabricante Grendene, ressurge na década de 90 com uma proposta inovadora e um novo nicho: meninas jovens, com gosto para designs alternativos e sem restrições em relação à materiais como o plástico, por exemplo. A marca evoluiu e hoje não só caracteriza a tribo por meio das campanhas publicitárias e dos próprios calçados, mas através da arte, de subprodutos (e de redes sociais espontaneamente criadas na internet- recurso indispensável para qualquer marca jovem atual. A marca, portanto, se tornou um conceito muito mais poderoso, que vai além de seu próprio produto. 
A Virgin, gravadora que se viu ameaçada com a chegada do compartilhamento de músicas través da internet, apostou em subprodutos como vestidos, aviões, refrigerantes e até mesmo serviços financeiros.
Algumas marcas vão além de veículos de comunicação, sejam unilaterais ou democráticos. Em Punta Del Este, um dos balneários mais ricos da América do Sul, é impressionante notar o esforço de marketing feito por empresas de público chamado "qualificado". A loja Tommy Hilfiger tem uma verdadeira casa em uma das avenidas mais movimentadas da cidade, a Gorlero.
O relógio de rua localizado em frente ao Iate Clube da cidade é um Rolex.
A coca-cola então foi muito mais além; através de acordos com a prefeitura, patrocinou diversos mobiliários urbanos, tanto em balneários como Punta Del Este quanto em lugares mais turísticos como Ciudad Vieja, em Montevidéu, no Uruguai.
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